Theoretische Fundierung: Exzellenz in der Online-PR

Ebenso wie die klassische PR hat auch die Online-PR den strategischen Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Kunden, Partnern und ähnlichen Anspruchsgruppen zum Ziel. Der offensichtlichste Unterschied zur normalen PR besteht darin, dass Online-PR das Internet nutzt, um dies umzusetzen. Auch unterscheiden sich die zu erreichenden Anspruchsgruppen in ihrer Charakteristik: aus ehemals realen Anspruchsgruppen werden im Internet virtuelle Anspruchsgruppen, die sich erst durch das Vorhandensein des Internets bilden und auch nur über das Medium Internet erreicht werden können. Die Kommunikation ist hierbei entweder monolog- oder dialogorientiert. Auch zeichnen sich Internetnutzer durch Attribute aus, welche für das Internet charakteristisch sind: Schnelligkeit, Individualität, Flexibilität, Internationalität, Multimedialität, Hypermedialität, Selektivität und Interaktivität(vgl. Ruisinger 2011). Als allgemeine Erfolgsfaktoren für die Öffentlichkeitsarbeit im virtuellen Raum nennt Kielholz (2008) die folgenden drei Elemente: Transparenz, Authentizität und Dialogbereitschaft. Diese Faktoren sind nicht nur für Online-Kommunikationen elementar, sondern gelten auch für (PR-)Kommunikation im Allgemeinen. Durch die bereits oben genannten Charakteristika des Internets wird die Bedeutung für diese drei Faktoren allerdings vervielfacht. Informationen werden schnell und weltweit verbreitet und können theoretisch von jedem beliebigen Ort auf der Welt abgerufen werden. Transparenz der Online-PR ist somit ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation im World Wide Web. Eventuellen Problematiken, die aus dieser Transparenz erwachsen können, kann man durch ein authentisches Auftreten entgegenwirken. Authentizität bedeutet in diesem Kontext, nur tatsächliche und real stattfindende Handlungen zu kommunizieren und keine fiktiven Ereignisse zu vermitteln.

Doch was hat Online-PR mit unserem Thema, also der Organisation des Messestandes der TU Ilmenau auf der Kinder-Kult-Messe 2012, zu tun? 

In erster Linie benötigen wir Online-PR für die Akquise von freiwilligen Messehelfern. Durch die starke und immer weiter zunehmende Vernetzung der Menschen über das Internet im Allgemeinen und Social-Media-Plattformen im Speziellen ist es einfacher als je zuvor, eine große Masse an Menschen zu erreichen. Dies birgt jedoch auch eine große Anzahl an möglichen Fehlerquellen in der Kommunikation mit den anzuwerbenden Personen. Nichtsdestoweniger spielt der Faktor der Schnelligkeit (wie bereits im ersten Absatz erwähnt)eine entscheidende Rolle in diesem Prozess: ist für die angesprochene Personengruppe der Anreiz, sich das Helfergesuch durchzulesen oder sich gar als freiwilliger Helfer zu melden, nicht groß genug, wird das Gesuch weggeklickt und im schlimmsten Fall fortan ignoriert. Folglich kann man sagen, dass die Art der Aufbereitung einer öffentlichkeitswirksamen Ausschreibung und der Umgang mit Teilöffentlichkeiten einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg unserer Helfersuche haben. Im Umkehrschluss stellt sich jedoch die Frage, wie dies praktisch umzusetzen ist.
Die Exzellenztheorie nach Grunig und Hunt kennt die Antwort: James E. Grunig und Todd Hunt unterscheiden in ihrem Werk Managing public relations vier Modelle der Public Relations. Diese betrachten PR von der organisationstheoretischen Sichtweise aus. Namentlich handelt es sich hierbei um das Publicity-Modell, das Modell der Informationstätigkeit, das Modell der asymmetrischen Kommunikation sowie das Modell der symmetrischen Kommunikation.

„Dieser Ansatz sollte einerseits die historische Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit in den USA beschreiben und zum anderen als Konzept verstanden werden, das die charakteristischen Ausprägungen moderner Public Relations idealtypisch erfasst.“ (Grunig – zit. n. Lies 2008, S. 446)

Exzellente PR wird nach Ansicht der Autoren maßgeblich durch den gezielten Einsatz des zweiseitig symmetrischen sowie zweiseitig asymmetrischen Modells erreicht. Die einseitigen Modelle, also das Publicity-Modell und Modell der Informationstätigkeit, spielen im gesamten Kommunikationsmix zwar auch eine Rolle, sind für eine erfolgreiche PR aber bei weitem nicht so bedeutend wie die zweiseitigen Modelle. So hat das Modell der asymmetrischen Kommunikation den Zweck, auf wissenschaftlicher Basis zu überzeugen (vgl. Ries 2010, S. 57). Diese Überzeugungsarbeit geschieht nur in eine Richtung verändernd. Zwar gibt es beiderseitige Feedbackprozesse, jedoch werden diese lediglich zum Selbstzweck des Unternehmens genutzt. Das Unternehmen holt also zwar Feedback ein, bezweckt damit allerdings nur den Ausbau der eigenen Kommunikationsstrategie. Kritik wird also dazu verwendet, die Teilöffentlichkeiten weiter im Sinne des PR-betreibenden Unternehmens zu beeinflussen.

Eine übergeordnete Grundlage für PR, dem der asymmetrische Ansatz untergeordnet sei, stellt laut Grunig (1992, S. 231ff) jedoch das zweiseitige symmetrische Modell dar. In wechselseitigen Prozessen integrieren kommunikationstreibende Unternehmen oder Gruppen das Feedback ihrer Umwelt in das eigene Handeln. Unternehmen und Zielgruppen passen sich also einander an und beeinflussen sich mithilfe von Verhandlungs- und Konfliktlösungsstrategien gegenseitig in ihren Verhaltensweisen und Einstellungen (vgl. Ries 2010, S. 58). Exzellente PR darf allerdings nicht so verstanden werden, dass der ausschließliche Einsatz eines einzigen Modells zum Erfolg führt. Vielmehr macht der situationsbezogene und ausgewogene Einsatz des gesamten Kommunikationsmix‘ den Unterschied. Die zweiseitigen Modelle werden dabei fokussiert eingesetzt und integrieren Publicity und Informationstätigkeit als nützliche Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit. Die symmetrische PR sollte dabei die klare Vorrangstellung genießen, jedoch bei jeder sich bietenden Gelegenheit zugunsten der asymmetrischen PR in den Hintergrund treten, um die Position des Unternehmens im Beziehungsgeflecht zwischen PR-Betreiber und Zielgruppe zu verbessern.

Wer sich etwas ausführlicher mit diesem durchaus interessanten Ansatz beschäftigen möchte, dem sei angeraten, Denny's Blog zu besuchen. Er hat in diesem Artikel die beschriebenen vier Modelle nach Grunig und Hunt auf die interne Kommunikation im Projektmanagement umgemünzt.

In diesem Sinne.

Beste Grüße,
Julian


Quellen:
Grunig, J. (1992): Excellence in public relations and communication maganement. Hillsdale, NJ. Erlbaum. Kielholz, A. (2008): Online‐Kommunikation. Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis. Heidelberg. Springer Medien Verlag.
Lies, J. (2008): Public Relations. Ein Handbuch. Konstanz. UVK Verlagsgesellschaft mbH.
Ries, C. (2010): Public Relations und Mitarbeiterkommunikation von Wachstumsunternehmen. Untersuchung der Kommunikationskonzepte stark wachsender Unternehmen im deutschsprachigen Raum. Hamburg. Diplomica Verlag GmbH.
Ruisinger, D. (2007): Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. Stuttgart. Schäffer-Poeschel Verlag.