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| Abb. 1: Erster Entwurf des Leitfadens |
Beim letzten Gespräch mit unserem Dozenten Herr Kreuzberger, brachte er uns auf eine sehr gute Idee, wie wir bei unserem Thema "Digitale Kommunikation im Eventmanagement" am besten vorgehen könnten. Die grobe Aufteilung unseres Projekts, die ihr hier auf dem Bild (Abb. 1) seht, haben wir bereits Ende Oktober aufgestellt. Nach ein paar logischen Überlegungen wollten wir das Projekt also vor allem in interne und externe Kommunikation gliedern und hatten dafür drei Gruppen ausgewählt, die wir für relevant hielten, nämlich Projektteam, Auftraggeber und Zielgruppe (vgl. Abb. 2).
Nach dem durchaus berechtigten Einwand unseres Dozenten, dass wir scheinbar nicht an alle beteiligten Gruppen gedacht hätten, empfahl er uns, uns etwas genauer mit dem Stakeholder-Ansatz zu beschäftigen, was ich nun auch in diesem Post tun möchte.
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| Abb. 2: Erster Entwurf des Leitfadens - Ausschnitt |
Gilt es eine neue Unternehmung durchzuführen, ein neues Produkt herauszubringen oder auch ein neues Projekt zu realisieren, müssen für die richtige Entscheidung zuallererst mehrere Analysen durchgeführt werden - diese Tatsache lernen wir jedes Semester aufs Neue. Sowohl das Unternehmen selbst als auch dessen Umfeld unterliegen dabei zahlreichen Prüfkriterien. Hierbei sollen Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Gefahren und Risiken aus dessen Umwelt entlarvt werden.
Da es sich bei dem Messeauftritt der TU Ilmenau auf der Kinder-Kult 2012 um ein Projekt handelt, dessen Durchführung ebenfalls von seiner Umwelt beeinflusst wird, lohnt sich ein genauerer Blick auf diese.
Laut Bea & Haas (2005) bietet dazu der Stakeholder-Ansatz "eine umfassende und gleichzeitig intensive Berücksichtigung der Unternehmensumwelt" (S. 105). Dabei gilt es "das Feld für die Umweltanalyse gerade so weit abzustecken, dass eine Verbindung zur Unternehmung hergestellt werden kann, dass aber auf der anderen Seite die Wahrnehmung nicht zu stark auf die bekannten, rein marktmäßigen Beziehungen eingeengt wird" (S. 105).
Laut Bea & Haas (2005) bietet dazu der Stakeholder-Ansatz "eine umfassende und gleichzeitig intensive Berücksichtigung der Unternehmensumwelt" (S. 105). Dabei gilt es "das Feld für die Umweltanalyse gerade so weit abzustecken, dass eine Verbindung zur Unternehmung hergestellt werden kann, dass aber auf der anderen Seite die Wahrnehmung nicht zu stark auf die bekannten, rein marktmäßigen Beziehungen eingeengt wird" (S. 105).
Das heißt also genauer: Beim Stakeholder-Ansatz, oder auch Anspruchsgruppen-Ansatz, werden nicht nur diejenigen Anspruchsgruppen berücksichtigt, die an der Erzielung von Gewinn interessiert sind, sondern generell alle Interessengruppen, die in irgendeiner Hinsicht von der Unternehmung betroffen sind.
Und wie läuft die Umweltanalyse im Rahmen des Stakeholder-Ansatzes nun ab?
Auch auf diese Frage liefern Bea und Haas eine Antwort. Als ersten Schritt wird das sogenannte Scanning durchgeführt, bei dem die Anspruchsgruppen identifiziert werden und eine Stakeholder Map erstellt wird. Im anschließenden Monitoring geht es darum, Umwelttrends für das Unternehmen zu prognostizieren. Insbesondere wird dabei auf "Ziele, Argumente und Instrumente" (Bea & Haas, 2005: 107) der vorher identifizierten Anspruchsgruppen eingegangen. Im Forecasting ermittelt man die Bedrohungspotenziale dieser Umweltveränderungen. Im vierten und letzten Schritt, dem so genannten Assessment, werden die Ergebnisse von Scanning, Monitoring und Forecasting zusammengeführt und auf Chancen oder Gefahren für das Unternehmen bewertet.
Mit diesen vier Schritten bietet der Stakeholder-Ansatz also Früherkennung von Risikopotenzialen und damit einen entscheidenden Vorteil bei der Umweltanalyse sowie anschließender Strategieplanung.
So viel erstmal zur Theorie des Stakeholder-Ansatzes. Damit das hier nicht in eine rein theoretische Hausarbeit ausartet, folgt im nächsten Post die entscheidende Anwendung auf unser Projekt. Und auch wenn manch einer jetzt fragen könnte: "Und was ist nun mit digitaler Kommunikation?", so muss ich kurz widersprechen und in die Menge rufen, dass jedes noch so praktische Projekt einer ausführlichen theoretischen Fundierung bedarf.
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| © Spol AG. Quelle: http://www.projekt-marketing.ch/marketingwissen/pdf/02_Stakeholder.pdf |
Quellen:
Bea, F.X. & Haas, J. (2005). Strategisches Management. Stuttgart: Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft.
Witherton, P. G. (2011). Stakeholder-Ansatz. Abgerufen am 17.12.2011 von http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/stakeholder-ansatz/stakeholder-ansatz.htm
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